Partnerschaften starker Marken passen nicht immer, ermittelte eine Studie der Technischen Universität Braunschweig zum Bundesliga-Sponsoring anhand einer Untersuchung für die erste und zweite Fußballliga. Kritisch sehen die Autoren das (positive) Transferpotenzial zwischen Sponsor und Verein etwa in den Partnerschaften von Wiesenhof und Werder Bremen oder Gazprom und Schalke 04. Denn diese erzielten die niedrigsten „Sponsor-Fit-Werte“ aller analysierten Engagements. Eine bessere Rolle als „Gesamtmarkenoptimierer“ spielen danach die Partner Borussia Dortmund mit Evonik (Werbemotiv im Bild oben) und Turkish Airlines oder Bayern München mit der Deutschen Telekom, der Allianz-Versicherung und der Hypovereinsbank oder Borussia Mönchengladbach mit der Santander-Bank. Vermutlich besonders schlimm fürs Image, aber gut für die Bekanntheit der Marken: Wenn ein Gigant wie Gazprom mit Schalke gegen ein putziges „Feldschlösschen“ als Sponsor von Dynamo Dresden verliert, wie am vergangenen Montag in der ersten Runde des DFB-Pokals.
Abgesehen von den sonst eher wenig überraschenden Auswertungsergebnissen hält die jährlich erscheinende Studie gleichwohl auch Bemerkenswertes bereit: Ich wusste beispielsweise bislang nicht, dass 1860 München auch Geld bekommt von – bitte mal ganz schnell aussprechen – „Hacker-Pschorr“. Das allerdings spricht ja gerade für Aufmerksamkeit fördernde Maßnahmen jenes Brautraditionalisten aus München, der nach eigenem Bekunden schon seit dem Jahr 1417 für „nachhaltiges Handeln verbunden mit Mut und Innovation“ stehe und damit für den „Himmel der Bayern“. Wie bitte? Die Sechziger sollten umgekehrt bitte lieber aufpassen, nach zu vielen groben Fouls von gegnerischen Fans nicht mit dem ersten Sponsoren-Namensteil verhöhnt zu werden: „Ihr seid Hacker-Kicker!“ Auch „Direct Line“ (Herta BSC Berlin), „Sparhandy“ (FSV Frankfurt) oder das Möbelhaus „Segmüller“ (FC Augsburg) arbeiten mit finanzieller Unterstützung von Proficlubs an ihrem Profil. Erstaunliche Ergebnisse präsentiert die Studie des Lehrstuhls für Dienstleistungsmanagement der TU Braunschweig übrigens mit dieser Saisonabschluss-Tabelle 2013/2014 zum bewerteten „Sponsor-Fit der Hauptsponsoren in der Fußball-Bundesliga“, wobei die Namen auf den Abstiegsrängen weniger verwundern als vielmehr die drei Erstplatzierten Wolfsburg, Augsburg, Mainzburg:
Die Deutsche Telekom muss sich angesichts ihrer Platzierung fragen lassen, ob für 30 Millionen Euro und damit für die mit Abstand höchste Summe nicht mehr herauszuholen war, als der mäßige Mittelfeldplatz zwölf. Auch Emirates als Sechzehnter und Gazprom als Neunzehnter scheinen für ihre Geldausgaben keinen adäquaten Gegenwert zu bekommen. Über insgesamt 68 Sponsoring-Partnerschaften befragten die Forscher bundesweit mehr als 4.000 Einwohner online, losten dabei jedoch zuvor jeweils einen der 36 Vereine zu, um persönliche Einschätzungen zu erfahren. Ob auf diese Weise wirklich repräsentativ „neben der Wahrnehmung der Vereins- und Sponsorenmarke auch die inhaltliche Bewertung der ausgewählten Sponsoringpartnerschaften in der Fußball-Bundesliga abgebildet werden“ kann, sollen Empirie-Experten bewerten. Herausgekommen ist bei der Auswertung dieses Gesamtbild plus Ranking um Bekanntheits- und Einstellungstransferpotenzial:
Vier Arten von Sponsoring legen die Wissenschaftler fest: Verantwortungsträger wie Henkel bei Fortuna Düsseldorf oder Alpecin bei Armina Bielefeld, die damit weniger die Bekanntheit der und die Einstellung zur Marke verbessern, sondern eher ein Bekenntnis mit regionalem Standortbezug abgeben wollen. Dann die Bekanntheitsoptimierer wie Emirates (HSV) und LG (Bayer 04 Leverkusen), die quasi nur mehr Aufmerksamkeit auf ihre Brand lenken wollen. Einstellungsoptimierer wollen laut TU-Forscher für ihre schon bekannte Brand „über eine Verbesserung der Markeneinstellung“ gezielt stärken. Und schließlich stehen Gesamtmarkenoptimierer für eine Gruppe von Sponsoren, „die zu einer nachhaltigen Sponsorenmarkenstärkung“ das Zeug haben sowohl über die Bekanntheit als auch über die Einstellung bezüglich ihrer Brand.
Als Empfehlung für engagierte Geldgeber heißt es in der Studie: „Für die Sponsoren in der Fußball-Bundesliga erweist es sich als besonders relevant, dass sie die Einstellung und die Verhaltensabsicht der Vereinsfans gegenüber ihrer Marke durch die Ausgestaltung von Nutzendimensionen in der Aktivierungsmaßnahme positiv beeinflussen können.“ Als Beispiel für das Ausgestalten dieser Nutzendimension verweist die Studie auf das Forschungsprojekt „Wand der Eintracht“ beim mittlerweile ehemaligen Erstligisten Braunschweig. Diese Wirkungsanalyse, die Vergleichsergebnisse für die Sponsoren Nike und Edeka hervorbrachte, kommt zu folgendem Schluss: Es sei Edeka als „Low-Fit-Sponsor“ in diesem Experiment gelungen, „eine im Vergleich zur Nicht-Aktivierung verbesserte und nahezu fast gleich große Weiterempfehlungs- und Kaufabsicht“ zu erzielen wie Nike als „High-Fit-Sponsor“ – sofern ein wahrgenommener Nutzen in die Aktivierungsmaßnahme integriert wurde. Zusammenfassend sei es demnach für Sponsoren in der Fußball-Bundesliga „zielführend, Aktivierungsmaßnahmen so auszugestalten, dass sie vom Vereinsfan als möglichst uneigennützig wahrgenommen werden und einen erkennbaren fanseitigen Vorteil in Form eines symbolischen oder finanziellen Nutzens bieten“.
Mit wie viel Symbolwert diese Erkenntnisse auf das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmens- oder Produktmarken übertragbar sind, ist noch zu belegen. Dass die Beziehung zwischen Brands und Betrachtern eine sehr subjektiv-emotionale ist, schimmert stark durch. Also Vorsicht, denn Stimmungen schwanken schnell und sind kaum berechenbar. „Echte Liebe“ reicht bei Schalkern sogar über den Tod hinaus bis zum Grab auf dem blau-weißen „FanFeld“ als Friedhof mit beachtlichen Preisen (1.250 Reservierungsgebühr, 125 Euro Pflegegebühr und ab 5.406 Euro Graberwerb je nach Lage). Dass gerade im Fußball hierzulande zwischen himmelhoch jauchzend und fast hasserfüllt die Gefühle toben, was mitunter wie wilde Wutz anmutet, demonstrierte ja jüngst wieder die Dokumentation über Borussia Dortmunds Südtribüne in dem vor einiger Zeit noch zur weltweiten Nummer 1 der Fußballtempel gewählten Westfalen-Stadion, pardon: Signal Iduna Park. Wenn BVB-Sportdirektor Michael Zorc (allein zu Haus?) die Arena für den Film schon als „Heimat“ bezeichnet, und ein Fan (Single?) die Bindung zum Stehplatz mit einer „Ehe“ vergleicht, dann wissen wir: Home is where your heart is. Und grau ist alle Theorie:
Der Beitrag Sponsoring in Proficlubs auf dem Prüfstand erschien zuerst auf Garbers Gazette.
